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未来已至,零售银行的突破点何在?

[零售银行杂志]

市场经济下行、同业竞争加剧、监管干预趋严、互联网金融冲击......多重挑战下,银行如何在零售银行业务领域,寻找新的效益增长点?


全球金融体系正在经历多重风险的叠加期,尽管市场复苏初现,银行业仍处于筑底蛰伏阶段,利差的窘境导致银行的利润增速放缓,盈利压力陡增,同业竞争也日趋白热化。加之,监管的干预趋严,数字化变革的推进,多元化财富管理需求的日益凸显,未来银行业颠覆性的挑战正在步步逼近。


那么,如何在零售银行业务领域寻找新的效益增长点呢?


加速转型步伐,大刀阔斧地进行数字化精简


目前,零售银行业务以较高的创收能力、较低的风险点和广阔的市场前景深受各大银行的青睐,可以预计在不远的将来,最顶尖、最前沿的互联网科技将被更多地运用于零售银行创新领域。而且,随着消费者经济行为的演变,财富保值增值意识的日益强化,银行更应顺势而为加速转型,掌握数字化的数据管理和分析能力,以“金融百货店”的模式为客户提供优质的金融服务和场景化体验。


布局规划零售端的首要任务,就是充分运用技术手段进行业务流程再造。银行需要通过数字化,从根本上去除业务环节的繁琐部分。数字化精简是利用数字化的思维对整个组织架构的全面改造,通过简化操作流程,缩减从产品开发、法律合规、技术测试、到最终上市推广的时间;同时,减少办理零售业务流程的处理时间,提高直接营销渠道的成功交易比例;将中后台的资源大幅转向前端客户顾问的岗位中,为客户提供流畅便捷的人性化体验,并且提高银行资本运作的效率。


金融产业的技术革新是一项复杂而又细化的大工程,银行的数字化精简必须是大刀阔斧的进行。BCG在2016 年的全球零售银行报道中就明确提出数字精简是大势所趋,因此,银行在被外部竞争者颠覆之前,必须着力发展数字化体系,率先颠覆自己的业务。


完善产品设计,建立一体化金融服务平台


通过移动互联网、大数据、O2O 等创新模式布局互联网金融,数字平台的优势能扩大产品服务的深度和广度。金融产品不再作为单一的销售品种而是投资理念的传输,将逐步演变成为客户提供金融和生活相关的解决方案。


对零售银行来说,建立“同一客户、同一账户、多个产品、一站式服务”的综合一体化金融服务平台,就可以很好地整合客户和业务资源,实现产品线的网状化外延。因此,产品设计上也需要服务于不同类型的零售客户,安永曾在《全球零售银行调研》中将零售客户分为“自给自足型”、“平衡型”、“追求安全感”、“非转移型”、“精英型”、“传统型”、“新人类”、“上升阶层”等八大类。客户分层分类营销、差异化产品的布局是构建规模化产品线的前提,只有迎合客户最大诉求的金融服务才能增加客户黏性,从长远来看,还能有效节约获客成本。


线上线下结合,打造数字与人工结合的混合体验


零售银行需借助数字革新技术重新设计优化客户流程,以便客户能在线上与线下的渠道上自由切换。剔除渠道间的重重障碍,为客户营造流畅、简洁、快速、集成化的数字体验,能强化零售银行的品牌效应。


BCG 波士顿咨询于 2015 年发布的聚焦报告《TheBionicBank》中指出,客户正在驱动着零售银行业的数字革新,未来客户越来越希望能获得一种数字与人工服务相结合的混合体验。渠道的创新不只体现在客户的体验层,还有产品信息的交付层。追求传统的线下物理渠道和线上电子渠道的协同互动和优势互补,强化渠道的整合力度将成为未来零售银行的发展趋势。


线下渠道的优化:首先,依托零售银行现有的网点规模、金融便利店、社区银行等,辐射周围的商圈,形成综合化的服务网络体系,提高客户接受金融服务的便利性。然后,结合消费信贷业务和商户的渠道方进行端对端的对接,前端商户为银行进行客户的挖掘和导流,银行负责消费后端的支付和结算服务。


另外,在支付端可以引进数字化的支付方式进行货币支付或资金流转,类似ApplePay、Paypal、Square、Google 钱包等数字钱包支付工具,利用无缝快捷的结账方式,能为客户提供高端的支付体验。


线上渠道的设计:线上渠道是银行未来集约化、精简化的重中之重,零售银行势必会借鉴电商、消费金融的模式,精准匹配金融产品与客户群后,再进行市场推广。


目前,银行的产品同质化比较严重,所以客户的黏合度比较低也在所难免,未来在产品线数字变革的同时,还可以采取和电商、社交网络平台进行渠道合作的方式,获得潜在客户的流量和入口后,再运用场景化、个性化的金融服务加以引流。


与此同时,充分利用大数据的分析预测能力,基于存量客户的交易历史数据,对其进行精准的交叉营销来减少客户的流失,挖掘潜在的客户资源,尽可能地提高客户的可转换率。


针对零售银行的业务发展来看,线上线下双管齐下,才能营造绝佳的客户体验。一方面,依靠线下渠道拉近与客户的距离,增强与客户的交流沟通;另一方面,借助线上渠道全方位打造流量平台,嫁接金融服务体系。


精简组织架构,建立高度协同的“超能团队”


BCG 曾在2015年,对标研究了全球 20 家领先银行的运营和数字化表现,样本涵盖全球2.2亿客户、2.63万家网点。2016年,BCG对标研究样本范围进一步扩大。根据其对标研究显示,运营和数字化能力领先的银行,在财务方面优势更为凸显。从年度对标和与客户交流的经验中总结出的成功要素,不难发现,精简的组织架构是至关重要的。


很多顶尖的银行中,组织部架构都在往面向客户的前端倾斜,尤其是顾问咨询岗位的全职员工在不断增加。与此同时,中后台的数据处理岗位在相应地精简,有些银行还取消了多层管理层级,实行扁平化的组织结构。这种创新的管理模式一定程度上缩减了银行的管理成本,一线网点员工也可以直接向管理人员进行零距离的交流。


在信息技术高速发达的当下,重大决策趋于集中化和程序化,而非首要问题则可实行权限下放,这样才能更好地建立科学的决策系统和上下联动机制,以便快速地应对未来瞬息万变的金融市场。


相应地,零售银行的人员架构也会更加的灵活简单:跨职能部门协作,着力于研发差异化的产品,并利用数字化技术缩短产品的研发流程,减少测试环节的错误率,提高团队的协同高效性。同时,建立完善的评价体系,强化管理层和执行层的协同参与意识,适当减少中间层,确保上下级间信息传递的灵敏准确性。


重视客户服务体验,提升零售银行品牌形象


国际范围内,客户普遍表示对于规模较小、深耕细分领域的直销银行比较青睐。因为这些银行往往较重视客户的服务和体验,能够借助研发多样化的金融产品和提供客户服务的衍生业务,来培育和强化客户对品牌的依附性。如今,客户之所以对银行的忠诚度不断走低,最重要的原因就在于银行所提供的金融服务的同质化和高替代性,所以只有不断地摸索优化客户的服务体系,从而提升客户的满意度,才能进一步打造银行品牌的公众影响力。


银行未来的可持续发展,需要承担起其作为社会公民的责任,通过整体战略规划和内外部的资源整合来打造自己的金融品牌形象。利用名人效应、与广告商公司合作共赢、参与慈善公益服务、提升员工的职业素养和业务能力、智能化融入网点的建设等提升公众对零售银行品牌的信任度。